자본주의 제2부 소비는 감정이다

📌 EBS 다큐프라임 ‘소비는 감정이다’ 편에서 다루는 핵심 내용은 무엇인가?

소비가 합리적인 판단이 아닌 무의식과 감정에 의해 크게 좌우되며, 마케터들이 이러한 인간의 심리를 이용해 소비를 유도한다는 점이 핵심입니다.

💡 소비를 부추기는 주요 감정들과 그 근본적인 원인은 무엇인가?

• 주요 감정: 불안, 우울, 화, 사회적 배척에 대한 두려움, 슬픔
• 근본 원인: 낮은 자존감과 현실 자아와 이상 자아 간의 간극을 소비로 메우려는 심리

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📌 EBS 다큐프라임 ‘소비는 감정이다’ 편에서 다루는 핵심 내용은 무엇인가?

소비가 합리적인 판단이 아닌 무의식과 감정에 의해 크게 좌우되며, 마케터들이 이러한 인간의 심리를 이용해 소비를 유도한다는 점이 핵심입니다.

💡 소비를 부추기는 주요 감정들과 그 근본적인 원인은 무엇인가?

• 주요 감정: 불안, 우울, 화, 사회적 배척에 대한 두려움, 슬픔
• 근본 원인: 낮은 자존감과 현실 자아와 이상 자아 간의 간극을 소비로 메우려는 심리

EBS 다큐프라임 ‘자본주의 제2부 소비는 감정이다’는 우리의 소비 행위가 사실은 무의식과 감정에 의해 지배된다는 충격적인 진실을 파헤칩니다. 마케터들이 CCTV와 심리학을 이용해 우리의 편도체를 자극하는 고도화된 전략을 어떻게 사용하는지 생생하게 보여주며, 낮은 자존감과 사회적 배척에 대한 두려움이 어떻게 과소비와 중독 소비로 이어지는지 심층 분석합니다. 이 콘텐츠를 통해 당신은 겉으로 드러나지 않는 소비의 근본 원인을 이해하고, 물질적 소비보다 경험에 투자하는 것이 진정한 행복을 가져온다는 실용적인 통찰을 얻어, 마케팅의 공격으로부터 스스로를 지키는 방법을 배울 수 있습니다.

1. 소비 행위의 이면: 무의식과 감정의 지배

1.1. 전통적 소비 관념의 변화와 여성의 영향력

1. 자동차 구매 시, 전통적으로는 남성(아빠)의 마음을 사로잡아야 한다고 생각했지만, 실제 자동차 매장도 어린이들을 유혹하는 요소를 갖추고 있다 .

2. 여성은 판매자와의 감정적 교류를 중요하게 생각하며, 판매자가 자신의 필요를 먼저 알아차리고 동조해주기를 바란다 .

3. 더 큰 소비인 집 구매 결정에서도 여성의 의견이 결정적이다 .

4. 과거 남성의 전유물로 여겨졌던 프로야구도 이제 여성을 끌어들이고 있다 .

5. 여성은 단순히 음식이나 옷뿐만 아니라 전기품, 자동차 등 전체 제품을 판매하는 데 중요한 역할을 하고 있다 .

6. 과거에는 성별에 따라 판매하는 품목이 구분되었으나, 이제는 그렇지 않으며, 여성은 가정 내 소비의 절대적인 영향력을 행사하는 ‘쇼핑 가장’이 되었기에 마케터들에게 중요 표적이 된다 .

1.2. 마케터의 고도화된 분석 및 CCTV 활용

1. 매장에 들어서는 소비자(나)를 판매자는 면밀하게 분석한다 .
   1. 분석 대상에는 누구와 함께 왔는지, 어떤 상품을 유심히 보는지, 오늘의 기분 등이 포함된다 .
   2. 나이, 직업, 수익까지 분석하지만, 소비자는 이를 전혀 눈치챌 수 없다 .

2. 보안을 위해 설치된 CCTV는 마케터에 의해 소비자 분석 목적으로 이용되며, 이를 통해 고도의 마케팅 기법으로 소비자를 조종하고 있다 .

1.3. 행동 관찰 기술과 소비 유혹의 시작

1. 연구팀은 40명의 사람을 포함하여 가게, 마트, 공항, 비행기, 공장에서 사람들이 움직이고 소통하는 방식을 관찰했다 .

2. 이들은 여러 종류의 기술을 사용하여 봐야 하는 행동을 확대하여 관찰한다 . (※ 29~34번 문장은 의미가 불분명한 외국어 및 무의미한 문장으로 판단되어 순서만 유지하고 내용은 생략함) .

1.4. 소비를 부추기는 감정의 원인 탐색

1. 소비자들이 계속 넘어가는 이유를 밝히기 위해 최고의 심리학자 및 중독 연구 정신의학 전문가를 만났다 .

2. 정신의학자들과 함께 소비를 일으키는 우리 안의 감정에 대해 심층 분석을 진행했다 .

3. 첫 번째 놀라운 사실은 무의식에 관한 것으로, 우리의 행동 중 많은 부분을 무의식이 이끌고 있다 .
   1. 예를 들어, 안경을 쓰고 있으면서도 의식하지 못하거나, 전화를 하면서도 장애물을 안 보고 피하는 것이 무의식의 작용이다 .

4. 쇼핑할 때도 마찬가지로, 처음에는 이것저것 골라도 결국 같은 스타일을 사게 되며, 이는 합리적인 의식 상태보다 뇌의 베타 상태에서 이루어지는 경우가 많다 .

1.5. 무의식의 지배력과 오감 자극 마케팅

1. 우리의 행동 중 무의식이 차지하는 비율은 95% 이상이며, 의식적인 결정은 거의 없다 .

2. 소비자는 상품을 보고 만지고 냄새 맡으면서 기분이 좋아지고, 무의식적으로 사고 싶은 강한 유혹을 느끼게 된다 .

3. 이는 우리의 오감 신경 하나하나를 자극하는 마케팅이며, 전문 용어로 휴매니지먼트(Human Management)라고 하며, 사람들이 빨리 반응하도록 만든다는 뜻이다 .

4. 광고를 볼 때 모델이 멋지거나 날씬하다고 느끼면, 나도 모르게 무의식적으로 사고 싶다는 생각을 하게 된다 .

5. 소비는 무의식으로 사고 의식으로 합리화하는 행동이다 .
   1. 예시: 나도 모르게 옛날 과자를 찾거나, 물건을 사면 살이 빠질 것 같다고 생각하거나, 마트에 가면 나도 모르게 좌회전하는 행위 등 .

1.6. 24시간 마케팅 노출과 브랜드의 조정

1. 홈쇼핑, 인터넷, SMS 발달로 현대사회는 거의 24시간 마케팅 자극에 노출되어 있어, 자꾸 보고 싶은 마음이 드는 것은 당연하다 .

2. 견물생심과 같이 소비를 부추기는 사회적 배경 속에 소비자가 놓여 있다 .

3. 마케터는 이제 소비자의 머릿속까지 들어와 속속들이 분석하고 다양한 방법으로 세뇌시키며, 마케팅의 꿈은 소비자의 무의식을 점령하고 조정하는 것이다 .

4. 마케팅 조정 꿈의 정점은 바로 브랜드가 되는 것이다 .

1.7. 브랜드와 뇌의 감정 영역(편도) 연결

1. 브랜드가 소비자를 조정하는 방식은 남녀의 만남으로 비유된다 .
   1. 마케팅은 직접 자신을 알리는 것이고, PR은 다른 사람을 통해 알리는 것이며, 광고는 지속적으로 자신에 대해 떠드는 것이다 .
   2. 브랜드는 말하지 않아도 상대방이 먼저 자신을 알아보는 상태이다 .

2. 브랜드를 살 때 뇌에서는 특별한 변화가 일어나며, 뇌는 브랜드를 통해 세상에서 내가 누구인지, 어떤 사람인지 보여줄 수 있다고 생각한다 .

3. 브랜드는 뇌의 깊숙한 부분인 편도(감정을 관할하는 부위)에 저장되며, 강력한 브랜드가 되려면 이 감정 영역의 자리를 잡아야 한다 .

4. 편도가 반짝일 때 지름신이 오며, 편도에 자리 잡은 브랜드를 보면 뇌는 자동 모드로 전환되어 무의식적으로 구매 결정을 내리게 된다 .

5. 쇼핑은 사실 감정이며, 이성적 판단을 착각하는 것이고 결국 지르는 것은 감정이다 .

6. 사람들의 감정을 사로잡아 물건을 파는 감정 마케팅은 매우 무서운 것이며, 우리는 감정 자본주의의 공격에 나약할 수밖에 없다 .

2. 소비의 단계와 과소비/중독 소비의 진단

2.1. 소비의 단계 구분 및 과소비 지수

1. 마케터들은 매일 묘안을 공유하고 전략을 세우며, 폭풍우 같은 마케팅 공격을 개인이 감당하기는 어렵다 .

2. 소비에는 생존 소비와 생활 소비가 있으며, 이를 넘어서면 과소비가 일어나고, 지나치면 중독 소비가 생긴다 .

3. 과소비 지수를 통해 자신의 지출 상태를 알 수 있다: (월평균 수입 – 월평균 저축) / 월평균 수입 .
   1. 과소비 지수 1: 100만 원 벌어 다 쓰고 저축이 없는 재정적 파탄 상태 .
   2. 과소비 지수 0.7: 100만 원 벌어 30만 원 저축하는 과소비 상태 .
   3. 과소비 지수 0.6: 40만 원 저축하는 적정 소비 .
   4. 과소비 지수 0.5 이하: 50만 원 이상 저축하는 조금 지나친 근검 절약형 .

2.2. 과소비 판단을 위한 4가지 구매 유형

1. 물건을 살 때 사람들이 4가지 유형에 의해 구입하게 된다 .
   1. 첫 번째: 그 물건이 없어서 .
   2. 두 번째: 그 물건이 망가져서 .
   3. 세 번째: 갖고 있지만 더 좋아 보여서 .
   4. 네 번째: 그냥 .

2. 세 번째 유형(더 좋아 보여서)이나 네 번째 유형(그냥)처럼, 이미 가지고 있음에도 더 멋있어질 거라거나 새로운 것이라는 이유로 구매하는 경우는 과소비로 볼 수 있다 .

3. 과소비를 하게 되는 이유에 대해 마케팅 공격, 무의식적 소비, 소비는 감정이기 때문이라는 점이 모두 맞다고 확인한다 .

2.3. 소비를 자극하는 핵심 감정: 불안

1. 소비를 자극하는 우리 안의 감정들을 알아보기 위해 런던 대학교의 펀햄 교수의 연구 결과를 확인한다 .
   1. 인간이 소비를 할 때는 불안할 때, 우울할 때, 화가 났을 때가 첫 번째이다 .

2. 홈쇼핑에서 기분이 꿀꿀할 때 돈을 쓰면 기분이 좋아지며, 쇼호스트는 “당장 사면 절대 후회하지 않을 것”이라고 말한다 .

3. 소비자가 망설이면, 판매자는 “금방 다 팔릴 것 같다”는 식으로 불안을 자극하며, 실제로 불안을 자극할 때마다 판매량이 상승한다 .

4. 다 팔리지 않았는데도 불안한 감정을 자극해 판매량을 올리려는 마케팅이 존재하며, 충동적 소비 심리에 어필하는 감성적 멘트를 연구한다 .

5. 학원 마케팅 역시 마찬가지로, 다른 아이들과 비교하여 내가 못하는 것은 아닐까 하는 부모의 불안한 감정을 적극 이용하는 것이다 .

3. 사회적 배척 두려움과 소비의 관계

3.1. 사회적 배척 실험과 돈에 대한 욕구 증가

1. 과소비를 부추기는 또 다른 감정적 요인으로 사회적 배척에 대한 두려움을 확인하기 위해 초등학교 축구부 아이들 13명을 대상으로 실험을 진행했다 .

2. 실험에서 아이들에게 시합에 참여할 10명을 직접 뽑으라고 했을 때, 아이들은 배척당할까 봐 애써 태연한 척했지만 실망한 표정을 보였다 .

3. 제작진이 투표 결과와 상관없이 ‘너를 제외시켰다’고 거짓 통보했을 때 아이들은 기분이 안 좋았으며, 진실을 알렸을 때 표정이 금방 밝아졌다 .

4. 사회적 배척은 우리 감정에 큰 상처를 주며, 우리 모두는 주변 사람들로부터 배척당하는 것을 두려워하기 때문이다 .

5. ‘돈의 상징적인 힘’ 실험에서, 토론하기 싫다는 말을 들은 사람들은 아무도 토론하지 않으려 한다는 말을 듣지 않은 사람들보다 동전의 크기를 훨씬 더 크게 그렸다 .

6. 사회적으로 배척당했을 때는 이를 보완하고 싶은 욕구, 즉 다른 사람에게 ‘나는 이런 사람이다’라고 드러내고 싶은 마음이 소비를 부추기게 된다 .

3.2. 또래 집단의 영향력과 소비

1. 소속의 욕구는 청소년기에 특히 강하게 작용하여 또래 문화를 형성하고 소비에 직접적인 영향을 미친다 .

2. 또래 문화를 확인하기 위해 진행된 사탕 실험에서, 아이들은 1차 선택 후 친구의 선택을 보여주자 자신의 선택을 버리고 친구의 선택을 그대로 따르는 동주 현상을 보였다 (7팀 중 3팀이 친구 선택을 그대로 따름) .

3. 청소년들이 가장 많이 느끼는 감정은 외로움이며, 이 외로움을 메꿔줄 수 있는 곳이 또래 집단이다 .

4. 또래가 가진 물건을 가짐으로써 소속감을 갖추게 되며, 특정 브랜드의 패딩 점퍼가 중고등학교의 제2의 교복처럼 되는 것이 대표적인 예이다 .

5. 이러한 물건을 갖지 않은 친구들을 왕따시키거나 물건을 뺏는 행위도 발생한다 .

4. 카드 사용과 슬픔이 유발하는 과소비

4.1. 카드 사용 시 뇌의 변화와 죄책감 감소

1. 카드를 쓸 때 뇌에서 일어나는 변화가 소비 과소비와 관련이 있으며, 현찰을 낼 때보다 카드로 낼 때 뇌의 고통 중추가 마비되어 고통이 훨씬 덜하다 .

2. 뇌는 카드를 냈다가 다시 돌려받기 때문에 손실로 여기지 않아 죄책감이 덜하고 자꾸 쓰게 된다 .

4.2. 슬픔 감정과 소비 증가

1. 소비를 부추기는 또 하나의 감정은 슬픔이다 .

2. 하버드대학 연구에서 평화로운 풍경 비디오를 본 그룹은 물통에 평균 2.5달러를 제시한 반면, 슬픈 내용의 비디오를 본 그룹은 평균 10달러를 제시하여 4배나 많은 금액을 내겠다고 했다 .

3. 슬픔을 느낄 때 결정자들은 자신이 슬픔을 느껴 더 비싸게 산다는 것을 깨닫지 못하고 그냥 많은 것을 원하게 되어 더 많은 돈을 쓰게 된다 .

4. 슬픔 때문에 물건을 더 비싸게 샀다고 말하자 대부분의 사람들은 불쾌하게 생각했다는 흥미로운 점이 있다 .

5. 낮은 자존감과 소비의 근본 원인

5.1. 자존감과 현실 자아/이상적 자아의 간극

1. 나쁜 것을 알면서도 과소비를 하는 근본적인 원인을 찾기 위해 자존감으로 돌아가야 한다 .

2. 자존감은 자기 존재에 대한 평가를 의미하며, 자신이 가치 있는 사람이라고 생각하는 긍정적인 부분이다 .

3. 자존감이 높으면 외모와 타인 관계에 대한 만족도가 높지만, 자존감이 낮으면 자신이 별 볼 일 없다는 생각이 들어 자신의 가치를 높여줄 물건을 구하게 된다 .

4. 아이들은 부족한 자존감을 채우기 위해 물건을 사고 택배를 기다리며 멋진 자신을 꿈꾸지만, 이는 일순간의 행복에 불과하다 .

5. 내 안에는 현실의 나와 이상적인 나가 있으며, 소비는 이 둘 사이의 간극을 메우기 위한 행위이다 .

6. 자존감이 낮을수록 현실 자아보다 이상 자아가 높아 간극이 크기 때문에, 더 많이 소비하게 된다 .

5.2. 중독 소비와 쇼핑 중독의 원인

1. 소비로 간격을 메울 수 없으며, 낮아진 자존감 회복을 위한 소비는 결국 다시 낮은 자존감 때문에 더 많은 소비를 하게 만들어 중독 소비로 갈 가능성이 충분하다 .

2. 쇼핑 중독의 원인은 부정적인 정서와 관련이 있으며, 다음과 같은 애정적 부분의 불균형이 가장 흔한 원인이다 .
   1. 어렸을 때 부모님과 관계에서 사랑을 못 받은 경우 .
   2. 현재 본인이 사랑받지 못하고 있다고 생각하는 경우 .
   3. 성격적인 이유로 타인과 관계에서 적절한 대접을 못 받는 경우 .

6. 과소비/중독 소비 자가 진단 및 벗어나는 방법

6.1. 쇼핑 중독 자가 체크리스트

1. 과소비나 쇼핑 중독에서 벗어나기 전에 자신이 중독인지 확인하기 위해 간단한 체크리스트를 확인한다 (원래 250문항을 줄여 소개) .
   1. 쇼핑 습관을 스스로 통제하지 못한다 .
   2. 쇼핑할 때 드는 돈과 시간이 늘어나지만 별다른 느낌이 없다 .
   3. 쇼핑은 긴장이나 불안감을 풀어주는 취미생활이다 .
   4. 쇼핑 후 사용하지 않은 물건이 집안에 가득하다 .
   5. 얼마나 쇼핑을 많이 하는지 알면 다른 사람이 기절할 정도다 .

2. 체크 결과에 따른 분류는 다음과 같다 .
   1. 5, 6, 10번에 해당: 기본파 .
   2. 2, 3, 4, 7, 9번에 해당: 좀 많이 쓰는 편 .
   3. 1, 8번에 해당: 쇼핑 중독 (자세한 것은 전문가와 상담 필요) .

6.2. 쇼핑 중독 사례와 치료 과정

1. 심각한 쇼핑 중독 상태로 판단된 한지혜 씨의 사례를 통해 중독의 심각성을 확인한다 .
   1. 카드값이 매월 500만 원씩 나오고, 카드 한도가 2천만 원이 넘으며 계속 늘어나는 상황이었다 .
   2. 점원들의 칭찬에 한두 벌 사려던 것이 10벌이 되는 등 지름신이 발동하며, 마음에 드는 똑같은 디자인을 색깔별로 다르게 구매했다 .
   3. 200만 원짜리 물건을 한 번도 들지 않고 처박아 두는 등 엄청나게 구매했다 .

2. 구매 당시의 기분과 이유에 대해 솔직한 이야기를 들어본 결과, 필요에 의해서라기보다 카드를 긋고 사는 느낌 자체가 좋았던 것 같다고 합리화했다 .

3. 정신과 전문의를 찾아간 결과, 지혜 씨는 초등학교 3학년 이후로 아버지로부터 재정적 지원을 전혀 받지 못했고, 가족으로부터 충분히 사랑받지 못했던 환경으로 인해 낮은 자존감이 형성된 것이 쇼핑 중독의 이유였음이 밝혀졌다 .

4. 모든 중독에서 제일 중요한 것은 “나는 쇼핑 중독에 무력하다”는 것을 선언하는 것이며, 중독은 개인뿐 아니라 가족의 불행을 초래하므로, 중독자는 가족에게 선언하고 도움을 받아야 한다 .

6.3. 행복한 소비를 위한 경험 투자와 욕망 조절

1. 폭풍처럼 쏟아지는 마케팅 공격에서 나를 지키는 방법은 자존감의 우산을 펴는 것이다 .

2. 소비를 하면 할수록 더 행복해지는지에 대한 질문에 그렇지 않다고 답한다 .

3. 서울대 심리학과 곽금주 교수팀과 공동으로 소비와 행복 간의 상관관계를 조사했다 .
   1. 행복도가 평균인 초등학생 12명을 두 팀으로 나누어 똑같이 5만 원씩 주었다 .
   2. A팀은 5만 원으로 사고 싶은 물건을 마음껏 샀다 .
   3. B팀은 같은 돈 5만 원으로 강화도로 여행을 가 다양한 체험을 했다 .

4. 3주 후 행복도와 만족도를 측정한 결과, 강화도로 갔던 B팀의 행복도와 만족도가 더 높게 나와 심리학적으로 유의미한 결과가 나왔다 .

5. 물질에 돈을 쓰는 소비보다 삶을 풍요롭게 하는 삶의 경험에 투자하는 것이 행복감이 훨씬 더 오래 지속된다 .

6. 노벨 경제학상 수상자 폴 세뮐슨에 따르면, 소비를 무한히 늘리면 행복해질 것 같지만 소비는 유한하며, 욕망이 가득 차면 행복이 자리할 수 없고, 욕망을 줄이면 편안한 행복이 온다 .

6.4. 진정한 나를 찾기 위한 노력

1. 우리는 자본주의 시대에 넘치도록 쏟아져 나오는 상품과 마케팅 공격에 쉽게 무너져 왔으며, 그저 잘 쓰는 것이 자랑이라 생각해왔다 .

2. 소비의 모습을 통해 포장했던 아픈 감정들을 만났으며, 이제는 그대로 내버려 둘 수 없다 .

3. 진정한 나를 찾기 위한 새로운 노력이 필요하며, 소비자로서 가장 먼저 해야 할 일은 매일 소비하는 것을 깨닫는 것이다 .

4. 더 깊은 자존심에 대한 노력은 더 깊게 사랑하는 것을 도와줄 수 있으며, 그것만 알게 되면 인간은 행복해질 수 있다 .

출처 : 자본주의 제2부 소비는 감정이다